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跨界营销:冒险者的游戏

时间:2011-10-11 编辑:志兵

  2003年,一些房产开发商与家电企业联姻,发起了“新家居生活”之类的活动,当时营销界称之为“异业整合”。从2007年开始,汽车行业热衷于与红酒、房地产、高尔夫、顶级私人会所和俱乐部等合作,营销界惊呼为“跨界营销”,有人甚至立马定论这将成为“最前沿、最火爆的营销潮流,风靡任何一个行业,彻底颠覆营销界”。

  这个结论下得过早。早在2003年,就有媒体预测“不同品牌的营销合作”将成为不可逆转的营销趋势,因为企业总是局限于所在的行业挖掘潜力,同行业的营销手段彼此抄袭,很容易同质化,一些敢于冒险的企业便尝试引入其他行业的元素,寻求突破。可是,就目前的情况来看,“合作”并没有普遍化,想通过“异业整合”和“跨界营销”改变营销现状的冒险者大多兵败而归,或者取得的营销效果并不如他们当初想象得那么好。然而,为了粉饰与合作者的关系,“生意”不成“人意”在,他们还是会对外界宣称双方的合作很满意,跨界营销很成功。

  跨界营销并非企业传统的营销手段

  没有亲自操作过跨界营销,或者不熟悉品牌跨界营销内幕的人,很容易被当事人表面的客套话误导。任何一个跨界营销案例,从策略构想、合作邀请、谈判到执行跟进,只要一个环节处理不当,都有可能让双方的合作画上句号。所以,操作跨界营销从前到后、一路走来的管理者,事后总是会长舒一口气,对自己说“总算折腾完了”,至于合作是否达到当初预想的效果,还是等吐完这口气再说吧!

  跨界营销之所以很少为企业所尝试,是因为它并非企业传统的营销手段,很多管理者并没有将它列入企业日常的营销事务中。在企业中,普遍设置有公关部、广告部、活动部、市场研究部等,却唯独没有设置对外营销合作部。关于跨界营销,众多企业没有设立专门的部门去策划,也没有指派特定的人员具体跟进与之相关的工作,当然也就没有具体的工作目标与业绩考评,这样一来,每个人都不会把它当作非做不可的事情。反正不去做,领导也不会说自己工作不称职,做砸了,领导反倒会责怪自己,想想多一事不如少一事。

  大多数跨界营销合作,很少是由普通员工提议而被列入企业议事日程的,其原因有二:一是有这种主动意识、有这种跨界营销思维又能够跳出本职工作从全局角度思考问题的员工非常少;二是普通员工提出的建议很难引起管理者的重视。管理者太忙了,当一个合作意向还只是下属口头上的构想时,他根本无法预见跨界营销合作能给自己的企业带来什么好处。

  管理者与另一个品牌的管理者私交很深,双方对合作玩一把“跨界”通常会一拍即合。这种跨界营销最容易列入企业的工作议程。由双方的管理者指定专门的人员负责跨界营销,如果管理者定期监控跨界营销工作的进度并将其作为相关负责人的工作业绩予以考评,相关负责人自然不敢懈怠。

  跨界营销与企业资源需求匹配

  然而,这种情况毕竟特殊,大多数时候,跨界营销是由一方主动采取行为,向潜在的跨界营销合作伙伴抛出绣球,试探对方的合作意向。如果合作伙伴选择得好,合作方式恰当,回报有足够的吸引力,双方就会合作。但是,跨界营销最大的难度恰恰就在合作伙伴的选择与合作方式与回报的谈判上。

  营销界为人称道的跨界营销案例,是华硕笔记本电脑和兰博基尼跑车合作,设计推出了跑车型笔记本电脑。但是,大多数跨界营销案例,不管是产品开发上的跨界,还是传播与渠道上的跨界,无不经历过一个漫长的磨合期。

  跨界伙伴的选择,总是讲究门当户对。小品牌想高攀可以,但必须付出巨大的代价,即便如此,大品牌也未必答应。与一个跟自己地位和形象不匹配的小品牌合作,大品牌会担心自己的品牌受损。只有极少数短视、追求短期利益的大品牌管理者会放下身价,愿意与小品牌合作。

  双方合作的基础,是彼此的资源需求匹配,并且需求的呼应要恰逢其时。企业的成长是一个动态的过程,不同的成长时期,不同的品牌发展阶段,不同的阶段工作目标,企业会有不同的需求。如果双方的需求不同步,甲方想通过跨界合作与乙方共享渠道资源,乙方却为了开发新产品而一筹莫展,开拓新渠道并非头等大事,此时,无论甲方抛出的合作条件多么有吸引力,乙方都不会答应合作,给自己添乱。

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