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购物中心:量身打造是未来方向

时间:2021-01-15  编辑:卡卡

  中国购物中心行业和商业地产行业的红火似乎是一夜之间的事情。2005年的中国,购物中心和商业地产行业颇受关注,就连商务部也对其进行了重点关注。

  但是有一个现象不得不值得注意,那就是众多的投资机构涌入这个行业,他们之中不少缺乏商业运营经验,只想进入这行业套出大量利润,然后全身而退。常识告诉我们,商业运营是不可能在短期内产生大量利润的。所以,这样的现象是否会导致整个行业的无序和危险呢?购物中心和商业地产行业该如何运作才符合未来需求?

  笔者目前正在参与到深圳中心城购物中心的建设,也正在极力关注中国购物中心行业和商业地产行业的发展,深圳中心城是一个新型概念的购物中心,在业内颇受关注。笔者希望能从中心城方面提取些成功运营经验,以供行业内交流。——笔者  

  购物中心最好的切入时机是从拿地的时候就开始。

  自2005年商业地产成为投资热潮开始,面对在国内出现的众多商业地产项目,众多行业权威一致认为:从拿地开始便要进入商业规划,这是一个购物中心未来运营成功的关键所在。

  深圳怡景中心城,便是一个在建设期就颇受关注的购物中心项目,其受关注,不仅仅是因为处于深圳CBD的核心地段,更在于其从一开始就是一个为购物中心量身打造的商业地产项目。

  处于深圳CBD的核心地段,在这样优越的地理位置下,已经是寸土寸金,商家求之若渴,如果做成一般的商铺出售的话,那深圳怡景中心城必能赚能盆满钵流。但是深圳怡景中心城并非出于这样的考虑,而是坚持从量身打造的角度出发,要建一个最适合购物中心的项目,要经营一个最具魅力的购物中心。

  正因为出于这样的考虑,离封顶还有短暂的一个月,深圳怡景中心城就已经完成了近60%的招商工作,进入招商收尾工作。受商家追捧的深圳怡景中心城已经可以预见到未来运营的成功。这与国内众多商业地产项目招商难的局面相比起来,显然,为入驻商家量身打造一个最适合的环境已经取得广泛意义上的认可。  

  规划:与城市建设同步

  “我们在做这个项目的时候,正遇上商业地产呼声最高的时段,开发商高呼招商难,招商成为开发商们最头痛的问题,客观上全国商业物业的空置率在不断地提高;零售商的发展经理们也在喊选址开店难,面对各零售企业雄心勃勃的拓展计划,他们普遍感到工作压力大。”深圳怡景中心城王雪泉总经理回想起 2004年前的情景。

  招商难,这是一个商业项目最头痛的问题,这个时候,有人提议做成商铺形式,做个真正意义上的地产商,但被董事长刘伟宏女士一口拒绝了。“这样优秀的核心地段,在中国很难找到第二个,我是绝对不赞成销售的。我要建设一个中国最具魅力的购物中心,这也是我的梦想。”在商海里闯荡近20年的刘伟宏女士当时的想法现在看来几乎是购物中心专家的见解。

  根据了解,中心城方面从深圳中心区全面规划招标开始就已经介入中心城项目,刘伟宏女士回忆到:“大概是2000年的时候吧,我参加市政府在中心区项目规划的论证会上,看到了整个中心区的规划,我一下子就被这个深圳中心区的宏伟规划所吸引,当时我脑子里最大的想法就是,在这样的位置做一个大型商业机构,一定是非常有前景的事业。”于是,在之后的近两年时间里,刘董事长在公司内成立了购物中心研究团队,并带领她的团队考察了美国、日本、台湾等地区的购物中心发展情况,并开始进行项目的论证规划,几经周折,终于获得这个项目的开发权。

  所以在这点意义上说,它是一个与城市规划相适应的购物中心项目,深圳怡景中心城从一开始就已经在量身打造一个最具魅力的购物中心了。

  从2002年到2005年底,中心城项目因为规划起点高,在城市建设中保持同步,所以不论是地铁防护过程、中心区交通工程、中心广场整体绿化工程,都参与其中,为中心区的整体建设推进起到了主力作用,也为企业赢得了许多有利机会,中心区规划的很多政策、景观工程都向中心城开启了特别照顾之门,包括中心城未来将拥有的纯美屋顶公园、优雅下沉广场、双地铁接驳入口等等,都成为中心城未来精彩亮点。

  正是因为中心城的远见,正是因为出于为城市建设量身打造购物中心的最初构想,今天的中心城处于城市核心地段,处于商业龙头地位,正在期待打造另一番非凡成就。

  定位:与项目奠基同步

  一个开发商的管理团队应该具备哪些人员,才能保证项目开发的完全成功?

  开发商所组建的团队至少应包括:开发商决策层、工程项目经理、规划设计顾问、有商业设计经验的建筑师、室内设计师、招商团队、经营管理公司和物业管理公司。

  这是中心城管理团队组成的模型,也正是在这样一个团队,才能全盘考虑一个大型购物中心的需求,项目的设计与建设过程已经充分考虑到了商业运营的需求、建筑需求,也就是建筑、装饰和机电安装都已经充分考虑到商业未来运营的方方面面,这才是真正意义上的量身打造。

  中心城在项目奠基之前已经建立起这样的管理团队,并将一切工作建立在完善的市场调研之上,确立起中心城的项目定位。

  据悉,早在项目奠基之前,中心城管理团队就已经在深圳进行了数次较具规模的市场调研,包括深圳商圈情况、商业竞争情况、深圳消费者品牌喜好程度、深圳中心区消费力状况、购物中心经营方式等多方面,调研范围覆盖了一个购物中心运营中所需要的各大方面。

  “以调研成果为依据,拟订初步商业规划概念,包括市场定位、初步商品组合(MD)甚至主力承租户的位置面积规划。”深圳怡景中心城王雪泉总经理这样介绍中心城当时的定位。

  建立在科学调研与分析的基础上,中心城的规划定位在与知名品牌的谈判中赢得了广泛支持,众多与中心城联络过的知名品牌对中心城清晰的项目定位与规划表示出赞赏,合作谈判进程变得格外顺利。

  众多的知名品牌,包括一些跨国机构在谈到与中心城之间的合作时都表示:中心城的清晰定位符合国际化运营的做法,在项目内部评审的时候赢得了公司上下的一致认可,因此而简化了很多手续。

  据悉,与中心城达成合作意向的国际品牌中,耗费时间最短的仅仅两个月。这一点更证明了中心城的定位规划是为商业运营量身打造的,更证明了这样的运营模式是众多品牌厂商所认同的。  

  招商:与项目建设同步

  在中心城成功的招商过程中,记录着这样一连串的时间表:

  2004年11月,与法国家乐福集团签署正式租赁合同;2005年5月,与美国华纳兄弟国际影院达成合作意向;2005年3月,与仙踪林餐饮机构达成合作意向;2005年5月,与麦当劳餐饮集团达成合作意向;2005年8月,与赛百味餐饮机构达成合作意向;2005年8月,与元绿餐饮机构达成合作意向;2005年11月,与百胜餐饮集团正式达成合作意向……

  截止到目前,中心城规划中的27家餐饮机构已经被预定了18家,仅剩下的9家餐饮机构经营位置,已经被近20家的国际餐饮机构当做是必争之地。

  这样的辉煌业绩,除了是中心城处于中心区核心位置的因素在起到重大作用之外,很大因素在于中心城的招商基础工作做得非常扎实。

  中心城的招商及营运管理团队由台湾太平洋集团领军的一个优秀团队,太平洋集团进军零售业十七年,在零售业内具有相当的影响力,与中心城的全面合作是太平洋集团在华南区的第一个项目,太平洋集团方面一直希望通过中心城项目全面展示太平洋集团在购物中心方面的积极探索,因此太平洋集团派出了在零售业内有丰富经验的多达12位的精英管理团队全面进驻中心城项目,担当起全面招商及营运工作。

  因为有这样优秀的招商团队担纲中心城的经营管理,所以中心城的招商工作一开始就与项目建设实行同步,2004年12月,中心城项目举行奠基仪式,而在11月,中心城就完成了最大主力店超市部分的招商,法国家乐福集团入驻中心城,并在这里建设华南区旗舰店,这样,中心城的B1楼层的规划与建筑就可以完全按照家乐福的需求来实行定制。这样的工作模式一直延续在中心城的项目建设过程中,随着工程的进展,中心城招商团队分阶段开展与知名品牌之间的密切谈判,尤其是建筑细节的沟通也完全融合进谈判过程,一切都为品牌服务,注重对品牌需求的满足,这一点构成了中心城在量身打造上的重要特点,完全符合各品牌差异化的需求,哪怕是下水道的位置,都尽力去满足需求。这一点,正是众多商业地产项目很难达到的境界,因为他们在封顶之后才进入项目招商,在硬件主体上根本就不具备量身打造的要素。

  而众多知名品牌在与中心城的沟通过程中也深切地感受到了中心城的努力方向和为未来成功运营的全面思考,因此回报给中心城的就是对谈判进度的把控更加快捷,从根本上解决了其他购物中心招商难的问题。  

  为城市规划量身打造,为商业运营量身打造,为合作品牌量身打造,一切从需求出发,这就是中心城目前已经可以看到的重要特点,因为这特点,我们可以看到目前中心城处于深圳中心区的商业龙头地位,而我们还可以透过这模式可以预见到未来中心城在量身打造上的更多构想,包括为未来运营量身打造营销计划,为满足消费者量身打造服务计划,为忠诚顾客群体量身打造的消费文化计划、为供应链系统量身打造的物流系统等等,这些都将在中心城未来运营中一一体现。

  透过中心城全面量身打造的运营模式,我们或许可以看到中国购物中心正在发展的一个方向,这个方向应该就是全面解决从地产到商业转变矛盾的重要出路。



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